Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen

Von der Nutzung digitaler Kanäle fürs Fundraising und Marketing über fachspezifische Digitalisierungsprojekte bis hin zu klassischen IT-Projekten; die Digitalisierung präsentiert sich in Non-Profit-Organisationen facettenreich. Laut einer Befragung unter NPO-Mitarbeitenden des oberen Managements schätzt ein Grossteil der Befragten (71 %), dass ihre eigene Organisation stark oder sehr stark von den Veränderungen im Kontext der Digitalisierung betroffen ist (Dufft et al. 2017).

Pioniere im Non-Profit-Sektor treiben die Digitalisierung bereits seit Jahren aktiv voran. Oft sind es junge und agile Organisationen, die im digitalen Wandel «gross geworden» und somit bestens gerüstet sind, um digitale Tools und Schlüsseltechnologien (künstliche Intelligenz, Blockchain, Internet of Things, …) sinnvoll und zielgerichtet einzusetzen (Dufft et al. 2017).

Bei einer Mehrheit der Non-Profit-Organisationen stehen unter dem Begriff «Digitalisierung» Projekte im Fokus, die durch die IT oder Marketing und Kommunikation vorangetrieben werden. Dabei geht Digitalisierung weit über das hinaus. Eine erfolgreiche digitale Transformation beschränkt sich nicht auf den punktuellen Einsatz von IT-Tools fürs Marketing oder die Optimierung interner Arbeitsabläufe. Digitale Transformation in einer Organisation umfasst vielmehr den Veränderungsprozess unter Berücksichtigung des Zusammenspiels von Mensch und Technologie mit all seinen kulturellen und sozialen Aspekten.

Sofern geschickt in Strategie und Organisation eingebettet, kann sie gezielt zur Erreichung eigener strategischer Ziele genutzt werden, wie wir weiter unten noch aufzeigen werden. Knappe Ressourcen wie Spendengelder können wirksamer eingesetzt, digitale Technologien zur Schaffung neuer Angebote genutzt, Tätigkeitsfelder der Organisation weiterentwickelt und interne Arbeitsprozesse erleichtert werden.

Trotzdem stellt der Digital Report 2020 fest, dass der NPO-Sektor in Deutschland droht, in Sachen Digitalisierung abgehängt zu werden (Edinger-Schons et al. 2020): Ein Grossteil der Non-Profit-Organisationen steckt erst in den Startlöchern zur Digitalisierung oder hat sie aufgrund anderer Prioritäten und knappen Ressourcen zurückgestellt. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der digitalen Transformation ist zwar in vielen gemeinnützigen Organisationen präsent. Doch oft fehlt es an den finanziellen oder personellen Ressourcen und dem fachlichen sowie methodischen Wissen, um der Digitalisierung innerhalb der Organisation das notwendige Gewicht zu geben und sie voranzutreiben. Auch wenn konkrete Studien fehlen, ist davon auszugehen, dass die Situation von gemeinnützigen Organisationen in der Schweiz vergleichbar mit jener in Deutschland ist.

Das ist bedenklich. Denn der digitale Wandel setzt gemeinnützige Organisationen zunehmend unter Druck. 51 % der Organisationen in Deutschland sehen die Digitalisierung als grosse oder sehr grosse Herausforderung an (Edinger-Schons et al. 2020). Klassische Tätigkeitsfelder von gemeinnützigen Organisationen werden nachhaltig verändert. Neue profitorientierte Akteure treten in Tätigkeitsfelder ein, die bisher dem Non-Profit-Sektor vorbehalten waren. Das Spendenverhalten verändert sich und verschiedenste Akteure stellen neue Ansprüche an die digitale Vernetzung sowie den Umgang mit digitalen Gütern. Und auch organisationsintern entstehen durch Projekte im Zusammenhang mit digitaler Transformation Ängste und Unsicherheiten, insbesondere dann, wenn die Digitalisierungsprojekte durch externe Faktoren getrieben werden.

Die gute Nachricht ist, dass die Digitalisierung für NPOs vielfältige Chancen bietet. Rund 80 % der Non-Profit-Organisationen sehen in der Digitalisierung mehr Chancen als Risiken (Lichtblau et al. 2018). Dennoch werden von gemeinnützigen Organisationen die Potenziale der Digitalisierung zur Steigerung der sozialen Wirkung unterschätzt.

Eine sinnvoll orchestrierte digitale Transformation einer gemeinnützigen Organisation bietet unter anderem folgende Chancen:

• Neue Angebote für Begünstigte schaffen: Innovative und digital unterstützte (niederschwellige) Angebote für Begünstigte können aufgebaut sowie bestehende Tätigkeitsfelder weiterentwickelt werden.

• Skalierung der Angebote: Die Digitalisierung kann wesentlich dazu beitragen, bestehende Angebote zu skalieren. Damit wird der Nutzen, den eine gemeinnützige Organisation stiftet, im Idealfall multipliziert.

• Interne Arbeitsweise vereinfachen: Interne Arbeitsweisen und Prozesse können durch digitale Mittel unterstützt, vereinfacht sowie effizienter und transparenter gestaltet werden. Administrativer Aufwand wird dadurch reduziert und knappe Ressourcen wirksamer eingesetzt.

• Spendengelder effizient managen: Digitale Kanäle gewinnen im Fundraising-Mix an Gewicht. Ein personalisiertes und mit digitalen Workflows und Tools unterstütztes Fundraising unterstützt bei der Erhaltung bestehender und Erschliessung neuer Mittel im digitalen Raum.

• Daten nutzen, Wirkung messen: NPOs stehen bereits heute unter Zugzwang, die erzielte Wirkung zu messen und nachzuweisen. Digitalisierung kann dabei unterstützen, Daten effizient zu erheben und speichern, zu managen, sinnvoll auszuwerten und zu nutzen.

• Agilität leben, flexibel bleiben: Mit digitaler Transformation einhergehende agile Methoden fördern eine nutzenorientierte und flexible Vorgehensweise, um auch in einem bewegten Umfeld proaktiv und rasch auf neue Bedürfnisse zu reagieren und zugleich innovativ zu bleiben.

• Als Arbeitgeberin attraktiv bleiben: Die gezielte Förderung von Mitarbeitenden im Themenbereich Digitalisierung, aber auch das zur Verfügung stellen von vielfältigen digitalen Instrumenten für Remote Work und E-Learning steigern die Attraktivität als Arbeitgeberin.

Kurzum: Auch für Non-Profit-Organisationen führt kein Weg an der digitalen Transformation vorbei. Die Frage ist nicht ob, sondern wann sich eine Organisation mit der Digitalisierung befasst. Überlassen Sie die Gestaltung der digitalen Transformation Ihrer NPO nicht dem Zufall. Und warten Sie nicht, bis Ihre Organisation aufgrund externer Faktoren unter Zugzwang kommt.

Übernehmen Sie das Steuer frühzeitig und nutzen Sie die Digitalisierung gezielt zur Erreichung strategischer Ziele. Jede gemeinnützige Organisation sollte auf Basis ihres individuellen Charakters Chancen und Risiken der Digitalisierung sorgfältig prüfen und abschätzen. Setzen Sie Prioritäten, schaffen Sie Mehrwert für Ihre Begünstigten und setzen Sie knappe Ressourcen dank Digitalisierung effizient und sozial wirksam ein.

Auf Ihrem individuellen Digitalisierungsweg werden Sie folgenden Fragen begegnen:

• Wo steht unsere Organisation in Sachen Digitalisierung? Was sind unsere Chancen und Risiken? Welchen digitalen Reifegrad haben wir? Und was fehlt uns auf dem Weg zu einer erfolgreichen digitalen Transformation?

• Wie lässt sich der individuelle Digitalisierungsweg mit den verfügbaren Mitteln planen und nutzen, um strategische Ziele zu erreichen und die gesellschaftliche Wirkung und den Nutzen für Leistungsbezüger:innen zu erhöhen?

• Wie können wir konkrete Digitalisierungspotenziale identifizieren, priorisieren und daraus Massnahmen mit konkretem Mehrwert ableiten?

• Wie begegnen wir in Digitalisierungsprojekten den Stakeholdern mit Ängsten und Unsicherheiten? Wie begleiten wird den kulturellen Wandel?

• Welche Instrumente setzen wir ein, um uns in einem dynamischen Umfeld agil zu bewegen? Und wie fördern wir den kulturellen Wandel hin zu einer agileren Organisation?

• Wie stärken wir unsere Innovationskraft, um unsere Ressourcen und digitale Instrumente in Zukunft mit noch mehr Wirkung einzusetzen? Und wie entdecken wir Potenziale und entwickeln neue Angebot?

Das APP Vorgehensmodell der Digitalisierung sowie unsere Expertise in den Fachbereichen Innovation, Agilität und Change Management können Sie dabei unterstützen, ganzheitlich zu digitalisieren und wichtige Kontextthemen nicht zu vernachlässigen. Es hilft, Digitalisierungspotenziale zu erkennen, Ziele festzulegen, betroffene Handlungsfelder zu bestimmen und schliesslich eine Roadmap für Vorhaben zu entwickeln. Dabei werden stets der Zweck Ihrer NPO berücksichtigt, die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder beachtet und Spannungsfelder thematisiert.

Gerne begleiten wir Sie mit unserer langjährigen Erfahrung im Non-Profit-Sektor und unserem umfassenden Methodenwissen, um die Digitalisierung in Ihrer Organisation optimal zu gestalten. Auch für die anschliessende Umsetzung Ihres Digitalisierungsvorhabens können Sie auf unsere weitreichenden Kompetenzen zurückgreifen. Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches und kostenloses Gespräch und schildern Sie uns Ihre Herausforderungen mit der Digitalisierung. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme. 

• Dufft, N., Kreutter, P., Peter, S., Olfe, F. (2017). Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen: Strategie, Kultur und Kompetenzen im digitalen Wandel. URL: https://storage.googleapis.com/lab-website-2019-assets/Studie-Digitalisierung-in-Non-Profit-Organisationen.pdf  (letzter Zugriff: 07.07.2022).

• Edinger-Schons, L., Reppmann, M., Becker, M., Röhrl, P. (2020). Digital-Report 2020. Non-Profits & IT. Haus des Stiftens GmbH. URL: https://digital-report.org/report (letzter Zugriff: 07.07.2022).

• Lichtblau, K., Fritsch, M., Millack, A. (2018). Digitalisierung in NGOs. In: Digital-Atlas Deutschland (S.163-236). URL: https://www.iwkoeln.de/fileadmin/user_upload/Studien/Gutachten/PDF/2018/Digital-Atlas.pdf (letzter Zugriff: 07.07.2022).

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